财务报表美化易，用户信心重塑难
2013 年，曾在华住、锦江等国内知名连锁酒店"打工"多年的王海军，决心建立自己的酒店品牌。
彼时的他正在云南亚朵村散心，遂以此为名创立亚朵，寓意"回归自然、简单真诚的生活方式"。依靠"价格不算贵、品质还不错"的标签，亚朵迅速俘获中产群体芳心，在中高端酒店领域抢占一席之地。
上市后的亚朵一心想要"搞钱"。一边开店扩张，借助轻资产加盟模式，门店数量从 2019 年的 420 家飙升至 2025 年中的 1824 家。一边另辟蹊径搞"副业"，把自家酒店同款枕头卖成爆款，风头一度盖过主业。
财务报表是好看了，投资人也有了交待，但亚朵却"背刺"了自己的用户，往日引以为傲的"品控"在加盟扩张中摇摇欲坠，安全卫生事故频现。
面对豪华酒店的"向下兼容"，以及经济酒店的"向上围剿"，亚朵如何在中高端领域守住自己的基本盘？
连锁酒店界的"山姆"
从一个滇西不知名小村，到国内中高端酒店领域的一面旗帜，亚朵的故事颇为励志。
其创立之初，国内连锁酒店行业已是一片红海，彼时华住集团、锦江酒店、首旅酒店（后合并如家）三大连锁酒店巨头连年混战。王海军作为燕山大学旅游系的科班生，在行业内混迹十余年，辗转于锦江、如家，后一路做到华住集团副总裁职位。
后来他辞职创业，梦想着打造一家主打"生活方式"的酒店。亚朵的由来，也是他在云南亚朵村散心所得，寓意"回归自然、简单真诚的生活方式"。
不同于传统连锁酒店还在打"价格战"，亚朵从一开始就面向的"不是很差钱、追求生活品质"的中产群体，门店也主要坐落在国内一线、新一线和部分二线城市。
2013 年，亚朵在西安开设第一家"人文・摄影"主题酒店。凭借"未来中国最具规模、最受中产阶级喜爱的酒店品牌"这一愿景，公司很容易便获得资本市场的青睐，在 2014 年到 2017 年，连续完成 A 轮到 D 轮融资。
2019 年，王海军便开始谋求亚朵 A 股上市，先是找中信建投辅导，后又换成中金，期间几经波折都未能如愿。最后远赴大洋彼岸的纳斯达克敲钟，尽管中途一度闹出"财务造假"风波，但总算完成上市梦。
高定价 + 高抽佣
上市后的亚朵目标很明确，除了"搞钱"，还是"搞钱"。
2019 年至 2024 年，公司营收从 15.67 亿元增长至 72.48 亿元，年均复合增长率 35.8%。进入 25 年以后，业绩依旧保持稳健增长，上半年录得营收 43.74 亿元 , 同比增长约 34%；归母净利润 6.67 亿元 , 同比增长约 19%。
同期，华住集团的营收年均复合增长率为16.33%，而首旅酒店和锦江酒店还未从三年疫情中完全缓过劲来。与同行对比，亚朵的业绩表现相当亮眼，而这背后是"操盘手"王海军出色的商业运营能力。
亚朵的运营模式有两种：一种是 Leased hotels，即直营店，由自己设计、建造并运营；另一种是 Manachised hotels，可理解为加盟店，亚朵授权加盟商使用品牌名称、标识及相关商标，向其收取费用。
直营是重资产模式，需要大量的前期投资和运营成本；而加盟是轻资产模式，可以借助加盟商的资金和资源。创业早期亚朵还是相当重视直营，后来为实现快速创收，便全力转向加盟制来扩大门店规模。
2019 年至 2025 年中，亚朵门店数量从420 家飙升至1824 家，年均复合增长率超过 30%。其中直营店下降至 24 家，占比为 1.3%；加盟店上升至 1800 家，占比 98.7%。
外界一直很好奇，为什么亚朵的单店创收能力要远高于华住、锦江和首旅。
2024 年，亚朵的门店数量是 1619 家，酒店业务收入为 48.5 亿元；华住的门店数量是 11147 家，酒店业务收入 233.41 亿元；首旅的门店数量是 7002 家，酒店业务收入为 72.35 亿元；锦江的门店数量为 13416 家，酒店业务收入为 135.83 亿元。
也就是说，亚朵的单店创收能力要领先同行一个段位，尤其是与首旅对比最为明显，酒店数量只有首旅的两成，业务收入却接近首旅的七成。
这背后的核心原因是亚朵的"双高"商业模式：高房价 + 高抽佣。
2024 年，亚朵的平均每日房价为 436.8 元，华住的平均每日房价为 289 元，首旅的平均每日房价为 229 元，锦江的平均每日房价为 240.67 元。
仅对比中高档酒店产品线，亚朵的定价也远高于同行。2024 年，亚朵旗下的中高端酒店品牌"亚朵酒店"平均每日房价为 428.2 元，首旅旗下的中高端酒店平均每日房价为 293 元，锦江旗下的中端酒店平均每日房价为 260.12 元。
除了定价高之外，亚朵对加盟商的抽佣比例也高于同行。
除了人员培训和信息系统安装费用外，亚朵对加盟商收取的费用主要包含两项：一是按每间客房 5000 元至 8000 元的标准向加盟商收取初始特许经营费，二是按每家酒店毛收入的6% 至 8%向加盟商收取每月的特许经营及管理费。
首旅向加盟商收取的特许经营管理费为加盟酒店营业收入的3% 至 6%，华住按每家加盟酒店所产生的总收入约3% 至 6.5%收取每月加盟费。
枕头也不好卖了？
除了从加盟商兜里"掏钱"外，亚朵再度盯上了中产群体的"钱包"。
不得不说，王海军还是很有商业头脑，精准抓住当代打工人人"睡眠不佳"这一核心痛点，在 2021 年发布亚朵星球，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品。
当然价格也不便宜，去年推出的二代深睡记忆枕 PRO 官方售价409 元，今年 8 月再度推出售价439 元的三代深睡枕 PRO。尽管一个枕头的价格已经赶上亚朵的日均房价，但用户仍旧愿意买单。
深睡记忆枕迅速成为爆款，二代 PRO 系列去年销量突破 380 万，相当于一个单品就贡献10 多亿的收入，而深睡夏凉被和深睡控温被 PRO 系列销量也超 77 万。
不到两年，亚朵就把"床上三件套"做到行业头部。
而零售业务对于亚朵集团这两年的业绩增长功不可没。2023 年，其零售业务收入达 9.72 亿元，占总收入的两成。2024 年，其零售业务收入达 21.98 亿元，同比增长 126.2%，占总收入的比重上升至三成。
但"床上三件套"真的能成为亚朵新的护城河吗？显然是否定。
亚朵的零售业务没有自己的生产线，而是设计产品，然后再找第三方制造商生产。通俗来讲就是"贴牌产品"，这其中的技术含量可想而知。
如此低门槛、高利润的业务，势必迎来同行抢蛋糕。在今年 3 月的世界睡眠日上，华住也发布了一款"华住会 M3 记忆枕"，售价在 365 元，比亚朵的二代 PRO 睡眠枕 ( 409 元 ) 便宜 44 块，意图不言而喻。
今年上半年，亚朵集团的零售业务收入 16.59 亿元，同比增长 74%，增速已经大幅下滑。
加盟扩张下的"品控危机"
不管是开加盟店，还是做零售业务，核心还是依赖于亚朵这块牌子。
远高于同行的房价、400 多元的枕头 …… 中产群体之所以愿意为之买单，核心还是在于相信亚朵靠谱一些，品质不错，服务有保障。
前面提到，亚朵近年来重心已完全从"直营"转向"加盟"，99% 的门店都是加盟店。诚然，加盟模式可以通过加盟商资金和资源来快速扩张，降低企业自身的财务风险，但同时加盟商的良莠不齐，也会让提高亚朵的品牌风险。
今年 6 月份，一位网友在社交平台发帖称，自己在入住杭州一亚朵酒店时，发现枕套上赫然印有当地某医院的 Logo 标识，系"医院枕套"。这一消息迅速在社交媒体上发酵，引发公众对亚朵卫生管理的质疑，微博相关话题阅读量超过 2.3 亿。
上述消息发酵后，涉事的杭州西溪紫金港亚朵酒店深夜发布致歉声明，称经严格核查，确认问题根源是酒店自采的洗涤供应商出现严重工作失误。
尽管该酒店宣布已经终止了与这家洗涤供应商的合作，还对所有房间布草进行了 100% 全面排查，确认没再发现类似情况。但仍有网友在评论区表示质疑。
无独有偶。两个月后，南宁一家亚朵酒店又曝出"二手牙签"事件。有网友发帖称，自己入住南宁五象总部基地亚朵酒店，在店内餐厅吃水果时，用了餐厅牙签盒里的牙签。随后发现包装有撕裂痕迹且仅剩一根（正常应为两根）"。
发帖网友方女士称，当时酒店工作人员承认疏忽管理，没有检查桌面的一次性用品，仅仅打扫了桌面垃圾。
从"医院套枕"到"二手牙签"，接连有卫生安全问题的出现 , 为蒙眼狂奔、大肆加盟扩张的亚朵敲响了警钟。
按亚朵的门店管理机制，为每家酒店任命的现场酒店经理和副经理来管理酒店，定期派遣区域经理和质量控制团队成员到特许经营酒店进行例行检查。但这样真能确保加盟商的服务质量符合标准和要求？
亚朵集团曾明确表示，对于不符合品牌和运营标准的加盟酒店会予以闭店处理。但 2024 年，亚朵一共关闭了 62 家门店，是前一年的 6 倍。
当前，亚朵面临的最大难题是如何快速创收的同时，维护在中产群体中的品牌形象。
但财务报表美化易，消费者信心重塑难！
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